ROAS

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¿Qué es ROAS?

Return On Advertising Spend, (ROAS), es una métrica de marketing digital que mide la eficacia de una campaña publicitaria digital. ROAS ayuda a los negocios digitales a evaluar qué métodos funcionan y cómo pueden mejorar los futuros esfuerzos publicitarios. Mientras que ROAS es similar a ROI (retorno de la inversión), ROAS mira específicamente el costo de una campaña publicitaria, versus la inversión total que podría contarse en ROI. Por lo tanto, si el ROAS es de 5:1, significa que está obteniendo 5 euros de ingresos por cada euro que gasta en publicidad.

Cálculo ROAS

La efectividad del marketing digital se trata de números - ROI, CTR, tasas de respuesta, conversiones y CPA encabezan la lista cuando se trata de determinar si una campaña es exitosa. Pero, esos números no miran el cuadro completo. Bueno, el ROI sí, pero tiende a ser demasiado amplio. La tasa de clics te dice cuántas personas hicieron clic, pero no cuántas compraron. Las conversiones pueden generar beneficios, pero también pueden ser descargas o inscripciones por correo electrónico.

Y esos números pueden ser útiles, pero, si no estás rastreando el ROAS además de otros números, es muy probable que estés tomando decisiones basadas en información limitada.

Entonces, ¿qué es ROAS, por qué es importante y, lo más importante, cómo lo mejoras?

¿Cómo calcular el ROAS (Return on Ad Spend)? 

La fórmula para calcular el ROAS es bastante simple, aunque los números que entran pueden enturbiar un poco las cosas - primero, hablemos de cómo calcular el ROAS, luego podemos indagar para asegurarnos de que esos números son exactos.

ROAS = ingresos brutos generados por la campaña publicitaria / costo de la campaña publicitaria

Por ejemplo, una empresa gasta 2.000 euros en una campaña publicitaria online en un solo mes. En este mes, la campaña resulta en ingresos de 10.000 euros. Por lo tanto, el ROAS es una proporción de 5 a 1 (o 500 por ciento) como 10,000€ dividido por 2,000€ = 5€.

Ingresos: 10.000€ / Costo: 2000€ = ROAS = 5€ ó 5:1

Por cada euro que la compañía gasta en tu campaña publicitaria, genera 5 euros de ingresos.

¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI? 

El ROI tiende a mirar el panorama general, como si un proyecto entero fue exitoso. Puede verse afectado, por ejemplo, por el costo de los bienes de un negocio de comercio electrónico o por la falta de margen de ganancia.

El ROAS, por otro lado, es más granular. Mira los anuncios, campañas o iniciativas específicas y sólo considera los costos de publicidad. Esto puede hacer que sea una medida más efectiva cuando se está decidiendo dónde gastar el dinero de la publicidad.

¿Por qué es importante el ROAS?

ROAS es esencial para evaluar cuantitativamente el rendimiento de las campañas publicitarias y cómo contribuyen al resultado final de una tienda online. Combinado con el lifetime value del cliente, los conocimientos de ROAS en todas las campañas informan sobre los presupuestos futuros, la estrategia y la dirección general de marketing. Al mantener un control cuidadoso del ROAS, las compañías de ecommerce pueden tomar decisiones informadas sobre dónde invertir tu dinero de publicidad y cómo pueden ser más eficientes.

Consideraciones al calcular el ROAS

Para calcular lo que realmente cuesta llevar a cabo una campaña publicitaria, no olvide estos factores:

• Los costos de los socios/vendedores: Comúnmente hay honorarios y comisiones asociadas con los socios y vendedores que ayudan a nivel de la campaña o del canal. Se debe calcular una contabilidad exacta de los gastos del personal de publicidad interno, como el salario y otros costos relacionados. Si estos factores no se cuantifican con exactitud, el ROAS no explicará la eficacia de los esfuerzos individuales de marketing digital y su utilidad como medida disminuirá.

• Comisión de afiliados: La comisión porcentual que se paga a los afiliados, así como las tarifas de transacción de la red.

• Clicks e Impresiones: Métricas como el costo promedio por clic, el número total de clics, el costo promedio por cada mil impresiones y el número de impresiones realmente compradas.

¿Cuál es un buen ROAS?

Un ROAS aceptable está influenciado por los márgenes de ganancia, los gastos operativos y la salud general del negocio. Aunque no hay una respuesta "correcta", un punto de referencia común del ROAS es una proporción de 4:1 - 4 ingresos por 1 euro en gastos de publicidad. Las empresas de nueva creación con poco dinero pueden requerir márgenes más altos, mientras que las tiendas en línea comprometidas con el crecimiento pueden permitirse costos de publicidad más altos.

Algunos negocios requieren un ROAS de 10:1 para seguir siendo rentables, y otros pueden crecer sustancialmente a sólo 3:1. Un negocio sólo puede medir su objetivo de ROAS cuando tiene un presupuesto definido y un manejo firme de sus márgenes de ganancia. Un margen grande significa que el negocio puede sobrevivir a un ROAS bajo; márgenes más pequeños son una indicación de que el negocio debe mantener bajos costos de publicidad. Una tienda de comercio electrónico en esta situación debe lograr un ROAS relativamente alto para alcanzar la rentabilidad.

¿Es el ROAS mejor que la tasa de clicks?

ROAS ofrece una visión más granular de sus esfuerzos publicitarios que las tasas de clics. Las tasas de clics sólo le indican cuántas personas hicieron clic en un anuncio, no si hicieron que su negocio ganara dinero. Juntos, CTR y ROAS pueden proporcionarte un entendimiento más profundo de tu campaña. Por lo tanto, una no es realmente mejor que la otra.

Por ejemplo, si tu recibes 1.000 clics en un anuncio, pero tu ROAS es de 2:1, entonces tu sabes que el anuncio está generando clics, pero los clientes no están convirtiendo. Puede ser el momento de mirar tu página de destino, la relevancia del anuncio o la ruta de conversión.

¿Deberías hacer un seguimiento del ROAS por encima de la tasa de conversión?

No deberías necesariamente rastrear el ROAS en vez de las conversiones. Estas dos métricas miran cosas diferentes.

La tasa de conversión mide la acción, no necesariamente los ingresos.

Por ejemplo, una landing page de un libro blanco gratis podría tener una tasa de conversión del 45% - ¿pero qué significa eso en euros? ROAS mira los ingresos, no sólo las conversiones como descargas, clics o direcciones de correo electrónico.

Idealmente, deberías hacer un seguimiento de ambos.

¿Qué puede decirme ROAS sobre mis anuncios?

Por sí mismo, ROAS no proporciona datos procesables - para eso; necesita ser considerado junto con otras métricas para señalar dónde en el proceso de conversión las cosas van mal.

Por ejemplo, digamos que tú tienes una tienda de comercio electrónico y estás llevando a cabo una campaña de compras de zapatillas de deporte en Google Adwords. Es un nicho bastante competitivo y puede ser difícil generar ventas.

Creas un anuncio de compras, lo dejas correr por unos días, y ahora es el momento de ver si está funcionando. Hay varias maneras de medir tu campaña de compras en Google Adwords, incluyendo:

• Página de grupos de productos

• Página de productos

• Página de dimensiones

• Informe de estadísticas de subasta

• Simuladores de ofertas

Digamos que tienes un ROAS bajo, pero una alta tasa de conversión para la página de productos de Nike. Esto podría significar que el precio de tu producto podría ser demasiado bajo, o que tu estrategia de oferta podría estar enfocada en las keywords equivocadas. (Podría haber, por supuesto, varios otros problemas, ya que esta es una campaña hipotética!)

Pero un ROAS bajo por sí solo sólo muestra que la campaña no es efectiva.

Una alta tasa de conversión es algo bueno, por lo general. Pero no si estás gastando demasiado.

El ROAS no proporciona una métrica de aprobación/fracaso para tu campaña publicitaria, sino que te dice el retorno de tu gasto publicitario y el contexto para que puedas profundizar más.

¿Cómo mejorar el rendimiento de tu inversión publicitaria?

¿Qué haces cuando el ROAS de un anuncio es bajo? No pares esos anuncios todavía. Aquí hay algunos pasos a seguir primero.

Si una campaña tiene un ROAS por debajo de 3:1, es hora de una mirada más profunda a la focalización, la precisión del ROAS y el costo de tus anuncios.

1. Revisar su precisión

Si el ROAS no es exacto, podrías terminar cancelando una campaña altamente competitiva sin ninguna razón. El primer paso cuando te enfrentas a un ROAS bajo es revisar tus métricas.

¿Está considerando todos los costos de su publicidad? ¿Qué modelo de atribución de anuncios de Google Ads está utilizando?

Los modelos de atribución de primer o último clic pueden impactar en el ROAS, haciendo que una campaña exitosa parezca infructuosa. Asegúrate de usar un modelo de atribución que tenga sentido para tu campaña. ¿Estás incluyendo costos fuera de sus costos de publicidad? Estos costos podrían sesgar tu ROAS.

2. Reduce el costo de sus anuncios

ROAS incluye dos medidas: el costo de los anuncios y sus ingresos. Si puedes reducir el costo de tus anuncios, puedes mejorar drásticamente tu ROAS. El aspecto que esto tenga variará en función de tu empresa, de quién gestione sus anuncios y de los tipos de anuncios que publiques.

Sin embargo, aquí hay algunos factores que deben tenerse en cuenta cuando se trabaja para reducir el costo de los anuncios.

• Reduce el tiempo invertido en la administración de los anuncios: Si utilizas una empresa de administración de anuncios, podrías hacerlo internamente. Si tu personal interno tiene dificultades y pasa demasiado tiempo, podría ser el momento de subcontratar.

• Revisa las palabras clave negativas: Comprueba si estás desperdiciando el gasto publicitario en términos que no deseas dirigir. La cuenta promedio de Google Ads desperdicia hasta un 76% del presupuesto en las palabras clave equivocadas.

• Mejora la puntuación de calidad: El nivel de calidad de Google es una métrica que mide la calidad y la relevancia de un anuncio para las palabras clave a las que se dirige. Un mejor nivel de calidad da como resultado un mayor ranking de anuncios, lo que puede mejorar drásticamente los ingresos y reducir el gasto publicitario desperdiciado.

3 - Mejorar los ingresos generados por los anuncios

La segunda métrica en el ROAS es el ingreso. Si has hecho todo lo posible para reducir el costo de tus anuncios, es hora de buscar maneras de mejorar los ingresos generados por tus anuncios. Asegúrate de considerar el ROAS junto con otras métricas como el CTR y el CPC para ver en qué se equivocan tus anuncios. Luego, prueba estas estrategias para mejorar tu ROAS.

• Optimizar las landing pages: Si un anuncio tiene un alto CTR y un bajo ROAS, el problema puede ser tus landing pages. Asegúrate de usar un lenguaje similar tanto en el anuncio como en la landing page, con un CTR fuerte, y tome estos otros pasos para optimizar la landing page.

• Repensar las palabras clave: ¿Estás apuntando a las keywords correctas? Si el ROAS es bajo, reinicia la investigación de palabras clave. Considera palabras clave con menos competencia donde los anuncios puedan ganar tracción.

• Automatiza las ofertas: Si estás ejecutando los anuncios de Google Adwords, es posible que desees considerar el uso de las características de licitación automatizada de Google. Puede establecer un ROAS objetivo.

No hay un enfoque único para mejorar el ROAS. Usar las métricas junto con otras métricas que estás rastreando te ayudará a averiguar dónde se está equivocando el gasto en publicidad.

Puede ser el anuncio, la ruta de conversión, palabras clave, o cualquier otro número de factores. Los consejos anteriores, sin embargo, te ayudarán a comenzar en el camino correcto.

Resumen

El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es una poderosa métrica publicitaria, pero no existe en el vacío. El verdadero valor de ROAS reside en su capacidad de proporcionar una visión más detallada cuando se considera junto con otras métricas que probablemente ya estés rastreando.

La mayoría de los vendedores no soñarían con comprar una espátula de 10 euros en línea sin leer las reseñas y comparar los precios. Sin embargo, demasiadas empresas confían en sólo una parte del cuadro cuando toman decisiones publicitarias que podrían costar miles - o decenas de miles - de euros.

Ten en cuenta que las campañas con un alto ROAS podrían perder dinero si se está desperdiciando dinero en costos no relacionados con la publicidad, como los gastos generales.

Por ejemplo, si una campaña tiene un ROAS de 10:1, pero los costos de envío se comen los ingresos totales, aún así podrías perder en ganancias.

Es útil considerar el ROAS en línea con otras métricas, como el CTR, que pueden ayudar a determinar si una campaña publicitaria específica es rentable - más pronto que tarde.