ROAS

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Qu'est-ce que le ROAS ?

Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est un indicateur de marketing numérique qui mesure l'efficacité d'une campagne publicitaire numérique. ROAS aide les entreprises numériques à évaluer les méthodes qui fonctionnent et à améliorer leurs futurs efforts publicitaires. Bien que le ROAS soit similaire au ROI, le ROAS examine spécifiquement le coût d'une campagne publicitaire par rapport à l'investissement total qui pourrait être comptabilisé dans le ROI. Par conséquent, si votre ROAS est de 5:1, cela signifie que vous obtenez 5 euros de recettes pour chaque euro que vous dépensez en publicité.

Calcul du ROAS

L'efficacité du marketing numérique est une question de chiffres : le retour sur investissement, le taux de réponse, les conversions et le taux de rendement des capitaux propres sont les principaux critères permettant de déterminer si une campagne est réussie. Mais, ces chiffres ne tiennent pas compte de l'ensemble du tableau. Eh bien, le retour sur investissement existe, mais il a tendance à être trop large. Le taux de clic vous indique combien de personnes ont cliqué, mais pas combien ont acheté. Les conversions peuvent générer des profits, mais elles peuvent aussi être des téléchargements ou des enregistrements par courrier électronique.

Et ces chiffres peuvent être utiles, mais si vous ne suivez pas le ROAS en plus d'autres chiffres, il y a de fortes chances que vous preniez des décisions basées sur des informations limitées.

Qu'est-ce que le ROAS, pourquoi est-il important et, surtout, comment l'améliorer ?

Comment calculer le ROAS (Return on Ad Spend) ? 

La formule de calcul des ROAS est assez simple, même si les chiffres qui entrent peuvent brouiller un peu les pistes - d'abord, parlons de la manière de calculer les ROAS, puis nous pourrons vérifier que ces chiffres sont exacts.

ROAS = revenu brut généré par la campagne publicitaire / coût de la campagne publicitaire

Par exemple, une entreprise dépense 2 000 euros pour une campagne de publicité en ligne en un mois. Ce mois-ci, la campagne se traduit par des recettes de 10 000 euros. Par conséquent, le ROAS est un rapport de 5 pour 1 (ou 500 pour cent) puisque 10 000 euros divisés par 2 000 euros = 5 euros.

Revenu : 10 000 / Coût : 2 000 = ROAS = 5 ou 5:1

Pour chaque euro dépensé par l'entreprise pour votre campagne publicitaire, elle génère 5 euros de revenus.

Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ? 

Le retour sur investissement a tendance à regarder la situation dans son ensemble, comme si un projet entier était réussi. Elle peut être affectée, par exemple, par le coût des marchandises dans une entreprise de commerce électronique ou par l'absence de marge bénéficiaire.

Le ROAS, en revanche, est plus granulaire. Examinez des annonces, des campagnes ou des initiatives spécifiques et ne tenez compte que des coûts de la publicité. Cela peut en faire une mesure plus efficace lorsqu'il s'agit de décider où dépenser l'argent de la publicité.

Pourquoi le ROAS est-il important ?

Le ROAS est essentiel pour évaluer quantitativement la performance des campagnes publicitaires et leur contribution aux résultats d'un magasin en ligne. Combinée à la valeur du client sur toute sa durée de vie, l'expertise du ROAS sur toutes les campagnes permet d'informer les budgets futurs, la stratégie et la direction générale du marketing. En contrôlant soigneusement le ROAS, les entreprises de commerce électronique peuvent prendre des décisions éclairées sur les endroits où investir leurs fonds publicitaires et sur la manière d'être plus efficaces.

Considérations pour le calcul du ROAS

Pour calculer ce que coûte réellement une campagne de publicité, n'oubliez pas ces facteurs :

• Les coûts des partenaires/fournisseurs : des frais et des commissions sont généralement associés aux partenaires et aux fournisseurs qui apportent leur aide au niveau de la campagne ou du canal. Il convient de calculer avec précision les dépenses du personnel interne chargé de la publicité, comme les salaires et autres coûts connexes. Si ces facteurs ne sont pas quantifiés avec précision, le ROAS n'expliquera pas l'efficacité des efforts individuels de marketing numérique et leur utilité en tant que mesure diminuera.

• Commission d'affiliation : pourcentage de la commission versée aux affiliés ainsi que les frais de transaction du réseau.

• Clics et impressions : mesures telles que le coût moyen par clic, le nombre total de clics, le coût moyen pour mille impressions et le nombre d'impressions effectivement achetées.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Un ROAS acceptable est influencé par les marges bénéficiaires, les dépenses d'exploitation et la santé générale de l'entreprise. Bien qu'il n'y ait pas de "bonne" réponse, un critère de référence commun pour le ROAS est un ratio de 4:1 - 4 recettes pour 1 euro de dépenses publicitaires. Les nouvelles entreprises disposant de peu d'argent peuvent avoir besoin de marges plus élevées, tandis que les magasins en ligne engagés dans la croissance peuvent se permettre des frais de publicité plus élevés.

Certaines entreprises ont besoin d'un ROAS de 10:1 pour rester rentables, et d'autres peuvent croître de manière substantielle pour atteindre seulement 3:1. Une entreprise ne peut mesurer son objectif de ROAS que lorsqu'elle dispose d'un budget défini et d'une gestion ferme de ses marges bénéficiaires. Une entreprise ne peut mesurer son objectif de ROAS que lorsqu'elle dispose d'un budget défini et d'une gestion ferme de ses marges bénéficiaires. Une marge importante signifie que l'entreprise peut survivre à un ROAS faible ; des marges plus faibles indiquent que l'entreprise doit maintenir des coûts de publicité faibles. Un magasin de commerce électronique dans cette situation doit atteindre un ROAS relativement élevé pour être rentable.

Le ROAS est-il meilleur que le taux de clic ?

ROAS offre une vue plus granulaire de vos efforts publicitaires que les taux de clic. Le taux de clic vous indique seulement combien de personnes ont cliqué sur une annonce, et non pas si elles ont rendu votre entreprise rentable. Ensemble, le CTR et le ROAS peuvent vous permettre de mieux comprendre votre campagne. Par conséquent, l'un n'est pas vraiment meilleur que l'autre.

Par exemple, si vous recevez 1 000 clics sur une annonce, mais que votre ROAS est de 2:1, vous savez que l'annonce génère des clics, mais que les clients ne convertissent pas. Il est peut-être temps d'examiner votre page d'accueil, la pertinence de l'annonce ou le chemin de conversion.

Devriez-vous suivre le ROAS au-delà du taux de conversion ?

Vous ne devriez pas nécessairement suivre les ROAS au lieu des conversions. Ces deux mesures portent sur des choses différentes.

Le taux de conversion mesure le stock, pas nécessairement le revenu.

Par exemple, la page d'accueil d'un livre blanc gratuit pourrait avoir un taux de conversion de 45 % - mais qu'est-ce que cela signifie en euros ? Le ROAS s'intéresse aux recettes, et pas seulement aux conversions comme les téléchargements, les clics ou les adresses électroniques.

Idéalement, vous devriez suivre les deux.

Que peut me dire ROAS sur mes annonces ?

En soi, le ROAS ne fournit pas de données exploitables - pour cela, il doit être pris en compte avec d'autres mesures pour indiquer où, dans le processus de conversion, les choses vont mal.

Supposons par exemple que vous ayez un magasin de commerce électronique et que vous meniez une campagne d'achat de baskets sur Google Adwords. Il s'agit d'un créneau assez compétitif et il peut être difficile de générer des ventes.

Vous créez une annonce de shopping, vous la laissez tourner pendant quelques jours, et il est temps de voir si elle fonctionne. Il existe plusieurs façons de mesurer votre campagne d'achat sur Google Adwords, notamment

• Page du groupe de produits

• Page produit

• Page des dimensions

• Rapport sur les statistiques des ventes aux enchères

• Simulateurs d'appels d'offres

Supposons que vous ayez un faible ROAS, mais un taux de conversion élevé pour la page du produit Nike. Cela pourrait signifier que le prix de votre produit est trop bas, ou que votre stratégie d'enchères est axée sur les mauvais mots-clés (il pourrait, bien sûr, y avoir plusieurs autres problèmes, car il s'agit d'une campagne hypothétique).

Mais un faible ROAS en soi ne fait que montrer que la campagne n'est pas efficace.

Un taux de conversion élevé est généralement une bonne chose. Mais pas si vous dépensez trop.

Le ROAS ne fournit pas de mesure de succès/échec pour votre campagne publicitaire, mais vous indique le retour sur vos dépenses publicitaires et le contexte afin que vous puissiez creuser davantage.

Comment pouvez-vous améliorer le retour sur votre investissement publicitaire ?

Que faites-vous lorsque le ROAS d'une publicité est faible ? N'arrêtez pas encore ces publicités. Voici quelques mesures à prendre en premier lieu.

Si une campagne a un ROAS inférieur à 3:1, il est temps d'examiner de plus près le ciblage, la précision du ROAS et le coût de vos publicités.

1. vérifiez votre exactitude

Si le ROAS n'est pas exact, vous pourriez finir par annuler une campagne très compétitive sans raison. La première étape pour faire face à un faible ROAS est de vérifier vos mesures.

Tenez-vous compte de tous vos frais de publicité ? Quel modèle d'attribution de Google Ads utilisez-vous ?

Les modèles d'attribution au premier ou au dernier clic peuvent avoir un impact sur le ROAS, faisant paraître une campagne réussie comme un échec. Veillez à utiliser un modèle d'attribution qui soit logique pour votre campagne. Incluez-vous des coûts en dehors de vos frais de publicité ? Ces coûts pourraient fausser votre ROAS.

2. réduire le coût de vos annonces

Le ROAS comprend deux mesures : le coût de la publicité et ses recettes. Si vous pouvez réduire le coût de vos annonces, vous pouvez améliorer considérablement votre ROAS. L'aspect de ces annonces varie en fonction de votre entreprise, de la personne qui les gère et des types d'annonces que vous publiez.

Toutefois, voici quelques facteurs à prendre en compte pour réduire le coût de vos annonces

• Réduire le temps consacré à la gestion de la publicité : si vous faites appel à une société de gestion de la publicité, vous pouvez le faire en interne. Si votre personnel interne a des difficultés et passe trop de temps, il est peut-être temps d'externaliser.

• Vérifiez les mots-clés négatifs : vérifiez si vous ne gaspillez pas des dépenses publicitaires pour des termes que vous ne voulez pas gérer. Le compte Google Ads moyen gaspille jusqu'à 76 % de son budget sur les mauvais mots-clés.

• Améliorez votre score de qualité : le niveau de qualité de Google est une mesure qui permet d'évaluer la qualité et la pertinence d'une annonce pour les mots clés qu'elle cible. Un meilleur niveau de qualité se traduit par un meilleur classement des publicités, ce qui peut améliorer considérablement les recettes et réduire les dépenses publicitaires inutiles.

3 - Améliorer les recettes publicitaires

La deuxième mesure du ROAS est le revenu. Si vous avez fait tout votre possible pour réduire le coût de vos annonces, il est temps de chercher des moyens d'améliorer les revenus générés par vos annonces. Veillez à prendre en compte le ROAS ainsi que d'autres mesures telles que le CTR et le CPC pour voir où vos publicités se trompent. Ensuite, essayez ces stratégies pour améliorer votre ROAS.

• Optimiser les pages de renvoi : si une publicité a un CTR élevé et un ROAS faible, le problème peut être vos pages de renvoi. Veillez à utiliser un langage similaire sur l'annonce et la page d'accueil, avec un CTR fort, et prenez ces autres mesures pour optimiser la page d'accueil.

• Repensez les mots-clés : visez-vous les bons mots-clés ? Si le ROAS est faible, recommencez la recherche par mot-clé. Envisagez des mots-clés moins concurrentiels où les annonces peuvent gagner en popularité.

• Automatisation des enchères : si vous diffusez des annonces Google Adwords, vous pouvez envisager d'utiliser les fonctions d'enchères automatisées de Google. Vous pouvez fixer un ROAS cible.

Il n'existe pas d'approche unique pour améliorer le ROAS. L'utilisation de mesures en conjonction avec d'autres mesures que vous suivez vous aidera à déterminer où les dépenses publicitaires vont mal.

Il peut s'agir de l'annonce, du chemin de conversion, des mots-clés ou d'un certain nombre d'autres facteurs. Les conseils ci-dessus vous aideront toutefois à vous mettre sur la bonne voie.

Résumé

Le ROAS (Return on Advertising Investment) est une mesure publicitaire puissante, mais il n'existe pas dans le vide. La véritable valeur du ROAS réside dans sa capacité à fournir un aperçu plus détaillé lorsqu'il est considéré en conjonction avec d'autres mesures que vous suivez probablement déjà.

La plupart des vendeurs ne rêveraient pas d'acheter une spatule de 10 euros en ligne sans lire les critiques et comparer les prix. Cependant, trop d'entreprises ne s'appuient que sur une partie du tableau lorsqu'elles prennent des décisions publicitaires qui pourraient coûter des milliers - ou des dizaines de milliers - d'euros.

Gardez à l'esprit que les campagnes avec un ROAS élevé pourraient perdre de l'argent si celui-ci est gaspillé pour des coûts non publicitaires, tels que les frais généraux.

Par exemple, si une campagne a un ROAS de 10:1, mais que les frais d'expédition engloutissent le revenu total, vous pourriez quand même perdre des bénéfices.

Il est utile de considérer le ROAS en fonction d'autres mesures, telles que le CTR, qui peuvent aider à déterminer si une campagne publicitaire spécifique est rentable - le plus tôt sera le mieux.