ROAS

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Was ist ROAS?

Der Return On Advertising Spend (ROAS) ist eine Kennzahl des digitalen Marketings, die die Effektivität einer digitalen Werbekampagne misst. ROAS hilft digitalen Unternehmen zu bewerten, welche Methoden funktionieren und wie sie zukünftige Werbemaßnahmen verbessern können. Während ROAS dem ROI ähnlich ist, betrachtet ROAS speziell die Kosten einer Werbekampagne im Vergleich zur Gesamtinvestition, die beim ROI gezählt werden könnte. Wenn Ihr ROAS also 5:1 ist, bedeutet das, dass Sie für jeden Euro, den Sie für Werbung ausgeben, 5 Euro an Einnahmen erhalten.

ROAS-Berechnung

Bei der Effektivität des digitalen Marketings dreht sich alles um Zahlen - ROI, CTR, Responseraten, Conversions und CPA stehen ganz oben auf der Liste, wenn es darum geht, zu bestimmen, ob eine Kampagne erfolgreich ist. Aber diese Zahlen zeigen nicht das ganze Bild. Nun, der ROI tut es, aber er neigt dazu, zu breit zu sein. Die Klickrate sagt Ihnen, wie viele Leute geklickt haben, aber nicht, wie viele gekauft haben. Conversions können Gewinne generieren, sie können aber auch Downloads oder E-Mail-Registrierungen sein.

Und diese Zahlen können nützlich sein, aber wenn Sie den ROAS nicht zusätzlich zu anderen Zahlen verfolgen, stehen die Chancen gut, dass Sie Ihre Entscheidungen auf der Grundlage begrenzter Informationen treffen.

Was also ist ROAS, warum ist er wichtig, und vor allem, wie kann man ihn verbessern?

Wie berechnen Sie den ROAS (Return on Ad Spend)? 

Die Formel für die Berechnung des ROAS ist ziemlich einfach, obwohl die Zahlen, die reinkommen, die Dinge ein wenig trüben können - lassen Sie uns zuerst darüber sprechen, wie man den ROAS berechnet, dann können wir untersuchen, ob diese Zahlen korrekt sind.

ROAS = durch die Werbekampagne generierter Bruttoumsatz / Kosten der Werbekampagne

Ein Beispiel: Ein Unternehmen gibt in einem Monat 2.000 Euro für eine Online-Werbekampagne aus. In diesem Monat bringt die Kampagne einen Umsatz von 10.000 Euro. Daher ist der ROAS ein Verhältnis von 5 zu 1 (oder 500 Prozent), da 10.000 Euro geteilt durch 2.000 Euro = 5 Euro.

Ertrag: 10.000 / Kosten: 2.000 = ROAS = 5 oder 5:1

Für jeden Euro, den das Unternehmen für Ihre Werbekampagne ausgibt, generiert es 5 Euro an Einnahmen.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI? 

ROI neigt dazu, das große Ganze zu betrachten, als ob ein ganzes Projekt erfolgreich war. Sie kann z. B. durch die Warenkosten in einem E-Commerce-Geschäft oder durch die fehlende Gewinnmarge beeinflusst werden.

ROAS hingegen ist granularer. Schauen Sie sich bestimmte Anzeigen, Kampagnen oder Initiativen an und berücksichtigen Sie nur die Kosten für die Werbung. Dies kann eine effektivere Maßnahme bei der Entscheidung sein, wo Werbegelder ausgegeben werden sollen.

Warum ist ROAS wichtig?

Der ROAS ist unerlässlich, um die Leistung von Werbekampagnen quantitativ zu bewerten und zu sehen, wie sie zum Endergebnis eines Online-Shops beitragen. In Kombination mit dem Lebenszeitwert des Kunden informiert die ROAS-Expertise für alle Kampagnen über zukünftige Budgets, Strategien und die allgemeine Marketingausrichtung. Durch die sorgfältige Kontrolle des ROAS können E-Commerce-Unternehmen fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo sie ihre Werbegelder investieren und wie sie effizienter arbeiten können.

Überlegungen zur Berechnung des ROAS

Um zu berechnen, was eine Werbekampagne wirklich kostet, sollten Sie diese Faktoren nicht vergessen:

• Die Kosten von Partnern/Anbietern: Mit Partnern und Anbietern, die auf Kampagnen- oder Kanalebene helfen, sind in der Regel Gebühren und Provisionen verbunden. Es sollte eine genaue Abrechnung der internen Ausgaben für das Werbepersonal, wie z. B. Gehalt und andere damit verbundene Kosten, erstellt werden. Wenn diese Faktoren nicht genau quantifiziert werden, kann der ROAS die Effektivität einzelner digitaler Marketingmaßnahmen nicht erklären und seine Nützlichkeit als Messgröße nimmt ab.

• Affiliate-Provision: Die prozentuale Provision, die an Affiliates gezahlt wird, sowie die Transaktionsgebühren des Netzwerks.

• Klicks und Impressionen: Metriken wie die durchschnittlichen Kosten pro Klick, die Gesamtzahl der Klicks, die durchschnittlichen Kosten pro tausend Impressionen und die Anzahl der tatsächlich gekauften Impressionen.

Was ist ein guter ROAS?

Ein akzeptabler ROAS wird von Gewinnspannen, Betriebskosten und der allgemeinen Gesundheit des Unternehmens beeinflusst. Obwohl es keine "richtige" Antwort gibt, ist eine gängige ROAS-Benchmark ein Verhältnis von 4:1 - 4 Einnahmen pro 1 Euro Werbeausgaben. Neue Unternehmen mit wenig Geld benötigen möglicherweise höhere Margen, während Online-Shops, die auf Wachstum setzen, sich höhere Werbekosten leisten können.

Einige Unternehmen benötigen einen ROAS von 10:1, um profitabel zu bleiben, andere können mit einem ROAS von nur 3:1 deutlich wachsen. Ein Unternehmen kann sein ROAS-Ziel nur messen, wenn es ein definiertes Budget und ein festes Management seiner Gewinnspannen hat. Ein Unternehmen kann sein ROAS-Ziel nur messen, wenn es ein definiertes Budget und ein festes Management seiner Gewinnmargen hat. Eine große Marge bedeutet, dass das Unternehmen einen niedrigen ROAS überleben kann; kleinere Margen sind ein Hinweis darauf, dass das Unternehmen die Werbekosten niedrig halten sollte. Ein E-Commerce-Shop muss in dieser Situation einen relativ hohen ROAS erreichen, um profitabel zu sein.

Ist ROAS besser als Klickrate?

ROAS bietet eine detailliertere Sicht auf Ihre Werbemaßnahmen als Klickraten. Klickraten sagen Ihnen nur, wie viele Personen auf eine Anzeige geklickt haben, nicht aber, ob sie Ihr Geschäft profitabel gemacht haben. Zusammen können CTR und ROAS Ihnen ein tieferes Verständnis für Ihre Kampagne vermitteln. Daher ist das eine nicht wirklich besser als das andere.

Wenn Sie beispielsweise 1.000 Klicks auf eine Anzeige erhalten, Ihr ROAS aber bei 2:1 liegt, dann wissen Sie, dass die Anzeige zwar Klicks generiert, aber die Kunden nicht konvertieren. Es könnte an der Zeit sein, Ihre Landing Page, die Relevanz der Anzeige oder den Conversion-Pfad zu überprüfen.

Sollten Sie ROAS über die Konversionsrate verfolgen?

Sie sollten nicht unbedingt ROAS anstelle von Conversions verfolgen. Diese beiden Metriken betrachten unterschiedliche Dinge.

Die Conversion Rate misst den Bestand, nicht unbedingt den Umsatz.

Eine Landing Page für ein kostenloses Whitepaper könnte beispielsweise eine Konversionsrate von 45 % haben - aber was bedeutet das in Euro? ROAS betrachtet den Umsatz, nicht nur Conversions wie Downloads, Klicks oder E-Mail-Adressen.

Idealerweise sollten Sie beides verfolgen.

Was kann mir ROAS über meine Anzeigen sagen?

Für sich genommen liefert der ROAS keine verwertbaren Daten - dafür muss er zusammen mit anderen Metriken betrachtet werden, um aufzuzeigen, wo im Conversion-Prozess etwas schief läuft.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben einen E-Commerce-Shop und führen eine Kampagne zum Kauf von Turnschuhen bei Google Adwords durch. Dies ist eine ziemlich umkämpfte Nische und es kann schwierig sein, Umsatz zu generieren.

Sie erstellen eine Shopping-Anzeige, lassen sie ein paar Tage laufen, und jetzt ist es an der Zeit zu sehen, ob sie funktioniert. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Ihre Google Adwords-Einkaufskampagne zu messen, darunter

• Produktgruppen-Seite

• Produkt Seite

• Dimension Seite

• Bericht zur Auktionsstatistik

• Ausschreibungs-Simulatoren

Nehmen wir an, Sie haben einen niedrigen ROAS, aber eine hohe Conversion Rate für die Nike-Produktseite. Das könnte bedeuten, dass der Preis Ihres Produkts zu niedrig ist oder dass Ihre Gebotsstrategie auf die falschen Schlüsselwörter ausgerichtet ist (es könnte natürlich auch mehrere andere Probleme geben, da dies eine hypothetische Kampagne ist).

Aber ein niedriger ROAS allein zeigt nur, dass die Kampagne nicht effektiv ist.

Eine hohe Konversionsrate ist normalerweise eine gute Sache. Aber nicht, wenn Sie zu viel ausgeben.

ROAS liefert keine Pass/Fail-Kennzahl für Ihre Werbekampagne, sondern gibt Ihnen Auskunft über die Rendite Ihrer Werbeausgaben und den Kontext, sodass Sie tiefer gehen können.

Wie können Sie die Rendite Ihrer Werbeinvestitionen verbessern?

Was tun Sie, wenn der ROAS einer Anzeige niedrig ist? Stellen Sie die Werbung noch nicht ein. Hier sind einige Schritte, die Sie zuerst unternehmen sollten.

Wenn eine Kampagne einen ROAS von weniger als 3:1 hat, ist es an der Zeit, das Targeting, die ROAS-Genauigkeit und die Kosten Ihrer Anzeigen genauer unter die Lupe zu nehmen.

1. überprüfen Sie Ihre Genauigkeit

Wenn der ROAS nicht genau ist, könnten Sie am Ende eine stark umkämpfte Kampagne ohne Grund abbrechen. Der erste Schritt, wenn Sie mit einem niedrigen ROAS konfrontiert sind, ist die Überprüfung Ihrer Metriken.

Berücksichtigen Sie alle Ihre Werbekosten? Welches Google Ads-Attributionsmodell verwenden Sie?

Attributionsmodelle für den ersten oder letzten Klick können den ROAS beeinflussen und eine erfolgreiche Kampagne erfolglos erscheinen lassen. Stellen Sie sicher, dass Sie ein Attributionsmodell verwenden, das für Ihre Kampagne sinnvoll ist. Beziehen Sie Kosten außerhalb Ihrer Werbekosten ein? Diese Kosten könnten Ihren ROAS verzerren.

2. reduzieren Sie die Kosten für Ihre Anzeigen

Der ROAS umfasst zwei Messgrößen: die Kosten für Werbung und deren Einnahmen. Wenn Sie die Kosten für Ihre Anzeigen reduzieren können, können Sie Ihren ROAS dramatisch verbessern. Wie dies aussieht, hängt von Ihrem Unternehmen ab, wer Ihre Anzeigen bearbeitet und welche Arten von Anzeigen Sie veröffentlichen.

Hier sind jedoch einige Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie die Kosten für Ihre Anzeigen reduzieren möchten

• Reduzieren Sie den Zeitaufwand für die Anzeigenverwaltung: Wenn Sie eine Anzeigenverwaltungsfirma einsetzen, können Sie dies intern erledigen. Wenn Ihr internes Personal sich abmüht und zu viel Zeit aufwendet, könnte es an der Zeit sein, auszulagern.

• Prüfen Sie negative Keywords: Überprüfen Sie, ob Sie Werbeausgaben für Begriffe verschwenden, die Sie nicht verwalten möchten. Das durchschnittliche Google Ads-Konto verschwendet bis zu 76 % seines Budgets für die falschen Keywords.

• Verbessern Sie Ihre Qualitätsbewertung: Die Qualitätsstufe von Google ist eine Metrik, die die Qualität und Relevanz einer Anzeige für die entsprechenden Keywords misst. Ein besseres Qualitätsniveau führt zu höheren Anzeigen-Rankings, was den Umsatz drastisch steigern und die Verschwendung von Werbeausgaben reduzieren kann.

3 - Werbeeinnahmen verbessern

Die zweite Metrik im ROAS ist der Ertrag. Wenn Sie alles getan haben, um die Kosten für Ihre Anzeigen zu senken, ist es an der Zeit, nach Möglichkeiten zu suchen, den durch Ihre Anzeigen generierten Umsatz zu verbessern. Achten Sie darauf, ROAS zusammen mit anderen Metriken wie CTR und CPC zu betrachten, um zu sehen, wo Ihre Anzeigen falsch laufen. Dann versuchen Sie diese Strategien, um Ihren ROAS zu verbessern.

• Optimieren Sie Landing Pages: Wenn eine Anzeige eine hohe CTR und einen niedrigen ROAS hat, kann das Problem Ihre Landing Pages sein. Achten Sie darauf, eine ähnliche Sprache auf der Anzeige und der Landing Page zu verwenden, mit einer starken CTR, und führen Sie diese anderen Schritte zur Optimierung der Landing Page durch.

• Überdenken Sie die Keywords: Haben Sie die richtigen Keywords im Visier? Wenn der ROAS niedrig ist, starten Sie die Keyword-Recherche erneut. Ziehen Sie Schlüsselwörter mit weniger Wettbewerb in Betracht, bei denen die Anzeigen an Zugkraft gewinnen können.

• Automatisierte Gebotsabgabe: Wenn Sie Google Adwords-Anzeigen schalten, sollten Sie die automatische Gebotsabgabe von Google in Betracht ziehen. Sie können einen Ziel-ROAS festlegen.

Es gibt keinen einzigen Ansatz zur Verbesserung des ROAS. Die Verwendung von Metriken in Verbindung mit anderen Metriken, die Sie verfolgen, hilft Ihnen herauszufinden, wo die Werbeausgaben falsch laufen.

Es könnte die Anzeige, der Konversionspfad, die Schlüsselwörter oder eine beliebige Anzahl von anderen Faktoren sein. Die oben genannten Tipps helfen Ihnen jedoch, den richtigen Weg einzuschlagen.

Zusammenfassung

ROAS (Return on Advertising Investment) ist eine mächtige Werbekennzahl, die jedoch nicht in einem Vakuum existiert. Der wahre Wert des ROAS liegt in seiner Fähigkeit, detailliertere Einblicke zu liefern, wenn er in Verbindung mit anderen Metriken betrachtet wird, die Sie wahrscheinlich bereits verfolgen.

Die meisten Verkäufer würden nicht im Traum daran denken, einen 10-Euro-Spachtel online zu kaufen, ohne die Bewertungen zu lesen und Preise zu vergleichen. Zu viele Unternehmen verlassen sich jedoch nur auf einen Teil des Bildes, wenn sie Werbeentscheidungen treffen, die Tausende - oder Zehntausende - von Euro kosten können.

Denken Sie daran, dass Kampagnen mit einem hohen ROAS Geld verlieren können, wenn Geld für werbefremde Kosten, wie z. B. Gemeinkosten, verschwendet wird.

Wenn eine Kampagne z. B. einen ROAS von 10:1 hat, aber die Versandkosten den Gesamtumsatz auffressen, könnten Sie trotzdem Gewinneinbußen erleiden.

Es ist sinnvoll, den ROAS im Einklang mit anderen Kennzahlen wie der CTR zu betrachten, die dabei helfen können, festzustellen, ob eine bestimmte Werbekampagne profitabel ist - eher früher als später.