Come calcolare il ritorno sull'investimento (ROI) di una campagna di marketing

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Il marketing è tutto ciò che un'azienda fa per acquisire clienti e mantenere una relazione con loro. Non è una scienza esatta, ma sta migliorando. Le più grandi domande delle aziende sulle loro campagne di marketing riguardano il ritorno sull'investimento (ROI) che stanno ottenendo per i soldi che spendono.

In questo articolo, vedremo alcuni modi diversi per rispondere a questa domanda.

Calcolo del ROI semplice

Il modo più semplice per calcolare il ROI di una campagna di marketing è quello di integrarlo nel calcolo complessivo della linea di business.

Si prende la crescita delle vendite da quella linea di business o di prodotto, si sottraggono i costi di marketing, e poi si divide per il costo di marketing. La formula per il ROI nel marketing è:

(crescita delle vendite - costi di marketing) / costi di marketing = ROI

Così, se le vendite sono cresciute di €1.000 e la campagna di marketing è costata €100, allora il ROI semplice è 900%.

((€1000-€100) / €100) = 900%.

Questo è un ROI piuttosto sorprendente, ma è stato scelto più per i numeri tondi che per il realismo.

Calcolo del ROI attribuibile alla campagna

Il ROI semplice è facile da fare, ma è caricato con un presupposto piuttosto grande. Suppone che la crescita totale delle vendite mese per mese sia direttamente attribuibile alla campagna di marketing. Affinché il ROI di marketing abbia un significato reale, è vitale avere dei confronti. I confronti mensili - in particolare le vendite della linea di business nei mesi precedenti al lancio della campagna - possono aiutare a mostrare l'impatto più chiaramente.

Per ottenere davvero l'impatto, tuttavia, si può diventare un po' più critici. Usando un lead up della campagna di 12 mesi, si può calcolare la tendenza delle vendite esistenti. Se le vendite stanno vedendo una crescita organica in media del 4% al mese negli ultimi 12 mesi, allora il calcolo del ROI per la campagna di marketing dovrebbe togliere il 4% dalla crescita delle vendite.

Di conseguenza, diventa:

(Crescita delle vendite - Crescita organica media delle vendite - Costo del marketing) / Costo del marketing = ROI

Quindi, diciamo che abbiamo un'azienda che ha una media del 4% di crescita organica delle vendite e che fa una campagna di €10.000 per un mese. La crescita delle vendite per quel mese è di 15.000 euro. Come detto, il 4% (€600) è organico in base alle medie storiche mensili. Il calcolo va:

(€15,000 - €600 - €10,000) / €10,000 = 44%

In questo esempio, togliendo la crescita organica il numero è sceso solo dal 50% al 44%, ma questo è ancora stellare per qualsiasi misura. Nella vita reale, tuttavia, la maggior parte delle campagne porta rendimenti molto più modesti, quindi togliere la crescita organica può fare una grande differenza.

D'altro canto, però, le aziende con una crescita negativa delle vendite devono valutare il rallentamento della tendenza come un successo.

Per esempio, se le vendite sono scese di 1.000 euro al mese in media per il precedente periodo di 12 mesi e una campagna di marketing di 500 euro si traduce in un calo delle vendite di soli 200 euro quel mese, allora il tuo calcolo si concentra sugli 800 euro (1.000 euro - 200 euro) che hai evitato di perdere nonostante il trend stabilito. Quindi, anche se le vendite sono calate, la tua campagna ha un ROI del 60% ((€800 - €500) / €500) - un ritorno stellare nel primo mese di una campagna che ti permette di difendere le vendite prima di farle crescere.

Sfide con il ROI del marketing

Una volta che hai un calcolo abbastanza accurato, la sfida rimanente è il periodo di tempo. Il marketing è un processo a lungo termine, a contatto multiplo che porta alla crescita delle vendite nel tempo. Il cambiamento mese per mese che stavamo usando per semplicità è più probabile che sia distribuito su diversi mesi o addirittura un anno. Il ROI dei mesi iniziali della serie può essere piatto o basso mentre la campagna inizia a penetrare il mercato target. Con il passare del tempo, la crescita delle vendite dovrebbe seguire e il ROI cumulativo della campagna comincerà a sembrare migliore.

Un'altra sfida è che molte campagne di marketing sono progettate intorno a qualcosa di più della semplice generazione di vendite. Le agenzie di marketing sanno che i clienti sono orientati ai risultati, quindi aggirano le deboli cifre del ROI aggiungendo altre metriche soft che possono o non possono guidare le vendite in futuro. Queste possono includere cose come la consapevolezza del marchio attraverso le menzioni dei media, i like sui social media, e anche il tasso di uscita dei contenuti per la campagna. Vale la pena considerare la consapevolezza del marchio, ma non se la campagna stessa non riesce a guidare la crescita delle vendite nel tempo. Questi benefici spin-off non dovrebbero essere il cuore di una campagna perché non possono essere misurati accuratamente in dollari e centesimi.

Misurare il ROI in altri modi

Ci siamo concentrati sulla crescita delle vendite, mentre molte campagne mirano ad aumentare i lead di vendita con il personale di vendita responsabile della conversione. In questo caso, è necessario stimare il valore in dollari dei lead moltiplicando la crescita dei lead per il vostro tasso di conversione storico (quale percentuale acquista effettivamente).

Ci sono anche campagne ibride in cui il marketer porta i lead attraverso un filtro di qualificazione per ottenere una conversione non di vendita; per esempio, qualcosa come una persona che si iscrive per i rapporti mensili di analisi immobiliare dando al marketer un'email da passare al cliente broker di mutui. Il ROI per una campagna come questa deve ancora essere misurato in base a quanti di questi contatti e-mail si convertono effettivamente in vendite a pagamento di beni o servizi nel tempo.

Resume

Per essere chiari, il marketing è una parte essenziale della maggior parte delle imprese e può pagare molte volte più di quello che costa. Per ottenere il massimo dalla vostra spesa di marketing, tuttavia, è necessario sapere come misurare i suoi risultati. Le aziende di marketing a volte cercheranno di distrarti con metriche più morbide, ma il ROI è quello che conta per la maggior parte delle aziende.

Il ROI di qualsiasi campagna di marketing arriva alla fine sotto forma di aumento delle vendite. È una buona idea eseguire il calcolo usando la crescita delle vendite meno la crescita organica media su base regolare durante qualsiasi campagna, perché i risultati richiedono tempo per essere costruiti. Detto questo, se il ROI non c'è dopo pochi mesi, potrebbe essere semplicemente la campagna sbagliata per il vostro mercato di destinazione.