Comment calculer le retour sur investissement (ROI) d'une campagne de marketing ?

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Le marketing est tout ce qu'une entreprise fait pour acquérir des clients et entretenir une relation avec eux. Il ne s'agit pas d'une science exacte, mais elle s'améliore. Les plus grandes questions que se posent les entreprises sur leurs campagnes de marketing concernent le retour sur investissement (ROI) qu'elles obtiennent pour l'argent qu'elles dépensent.

Dans cet article, nous allons examiner différentes façons de répondre à cette question.

Calcul du ROI simple

La façon la plus élémentaire de calculer le ROI d'une campagne de marketing consiste à l'intégrer dans le calcul du secteur d'activité global.

Vous prenez la croissance des ventes de cette activité ou ligne de produits, vous soustrayez les coûts de marketing, puis vous divisez par les coûts de marketing. La formule du retour sur investissement en marketing est la suivante :

(Croissance des ventes - Coût du marketing) / Coût du marketing = ROI

Ainsi, si les ventes ont augmenté de 1 000 € et que la campagne de marketing a coûté 100 €, le ROI simple est de 900 %.

((€1000-€100) / €100) = 900%.

C'est un ROI assez étonnant, mais il a été choisi plus pour ses chiffres ronds que pour son réalisme.

Calcul du ROI attribuable à la campagne

Le ROI simple est facile à réaliser, mais il repose sur une hypothèse assez importante. Il suppose que la croissance totale des ventes d'un mois sur l'autre est directement attribuable à la campagne de marketing. Pour que le ROI marketing ait une réelle signification, il est essentiel de disposer de comparaisons. Les comparaisons mensuelles - en particulier les ventes du secteur d'activité dans les mois précédant le lancement de la campagne - peuvent aider à montrer plus clairement l'impact.

Cependant, pour obtenir un impact réel, vous pouvez être un peu plus critique. En utilisant un délai de 12 mois avant le lancement de la campagne, vous pouvez calculer la tendance des ventes existantes. Si les ventes connaissent une croissance organique moyenne de 4 % par mois au cours des 12 derniers mois, le calcul du retour sur investissement de la campagne de marketing doit retirer 4 % de la croissance des ventes.

Par conséquent, il devient :

(Croissance des ventes - Croissance organique moyenne des ventes - Coût du marketing) / Coût du marketing = ROI.

Supposons donc qu'une entreprise enregistre une croissance organique moyenne des ventes de 4 % et qu'elle mène une campagne de 10 000 € pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 €. Comme nous l'avons mentionné, 4 % (600 €) de cette somme est organique, sur la base des moyennes mensuelles historiques. Le calcul est le suivant :

(€15,000 - €600 - €10,000) / €10,000 = 44%

Dans cet exemple, le fait de ne pas tenir compte de la croissance organique n'a fait baisser le chiffre que de 50 % à 44 %, mais cela reste excellent à tous points de vue. Dans la vie réelle, cependant, la plupart des campagnes ont un rendement beaucoup plus modeste, de sorte que la suppression de la croissance organique peut faire une grande différence.

D'un autre côté, les entreprises dont la croissance des ventes est négative doivent considérer le ralentissement de la tendance comme un succès.

Par exemple, si les ventes ont baissé de 1 000 € par mois en moyenne au cours des 12 mois précédents et qu'une campagne de marketing de 500 € entraîne une baisse des ventes de seulement 200 € ce mois-là, votre calcul est centré sur les 800 € (1 000 € - 200 €) que vous avez évité de perdre malgré la tendance établie. Ainsi, même si les ventes ont chuté, votre campagne a un retour sur investissement de 60 % ((800 € - 500 €) / 500 €) - un rendement exceptionnel au cours du premier mois d'une campagne qui vous permet de défendre vos ventes avant de les développer.

Les défis du ROI marketing

Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période de temps. Le marketing est un processus à long terme, à contacts multiples, qui entraîne une croissance des ventes au fil du temps. La variation d'un mois sur l'autre que nous utilisions pour des raisons de simplicité est plus susceptible de s'étaler sur plusieurs mois, voire une année. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être plat ou faible, car la campagne commence à pénétrer le marché cible. Au fil du temps, la croissance des ventes devrait suivre et le ROI cumulé de la campagne commencera à être plus intéressant.

Une autre difficulté réside dans le fait que de nombreuses campagnes de marketing ne sont pas conçues uniquement pour générer des ventes. Les agences de marketing savent que les clients sont axés sur les résultats, et elles contournent donc les faibles chiffres du retour sur investissement en ajoutant davantage de paramètres secondaires qui peuvent ou non générer des ventes à l'avenir. Il peut s'agir d'éléments tels que la notoriété de la marque via les mentions dans les médias, les mentions sur les médias sociaux et même le taux de production de contenu de la campagne. La notoriété de la marque vaut la peine d'être prise en compte, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à faire croître les ventes au fil du temps. Ces retombées ne devraient pas être au cœur d'une campagne car elles ne peuvent pas être mesurées avec précision en dollars et en cents.

Mesurer le retour sur investissement par d'autres moyens

Nous nous sommes concentrés sur la croissance des ventes, alors que de nombreuses campagnes visent à augmenter le nombre de pistes de vente, le personnel commercial étant responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur monétaire des pistes en multipliant l'augmentation du nombre de pistes par votre taux de conversion historique (quel pourcentage achète réellement).

Il existe également des campagnes hybrides dans lesquelles le spécialiste du marketing fait passer les prospects par un filtre de qualification pour obtenir une conversion qui n'est pas une vente ; par exemple, une personne qui s'inscrit pour recevoir des rapports mensuels d'analyse immobilière en donnant au spécialiste du marketing un e-mail à transmettre au client courtier en prêts hypothécaires. Le retour sur investissement d'une campagne de ce type doit toujours être mesuré en fonction du nombre de prospects que vous convertissez effectivement en ventes payées de biens ou de services au fil du temps.

Resumen

Pour être clair, le marketing est un élément essentiel de la plupart des entreprises et peut rapporter plusieurs fois ce qu'il coûte. Toutefois, pour tirer le meilleur parti de vos dépenses de marketing, vous devez savoir comment en mesurer les résultats. Les sociétés de marketing essaieront parfois de vous distraire avec des mesures plus douces, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises.

Le retour sur investissement de toute campagne de marketing se traduit en fin de compte par une augmentation des ventes. Il est bon d'effectuer vos calculs en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne de façon régulière tout au long de la campagne, car les résultats prennent du temps à se construire. Cela dit, si le retour sur investissement n'est pas au rendez-vous après quelques mois, il se peut que ce ne soit pas la bonne campagne pour votre marché cible.