Wie berechnet man den Return on Investment (ROI) einer Marketingkampagne?

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Marketing ist alles, was ein Unternehmen tut, um Kunden zu gewinnen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Es ist keine exakte Wissenschaft, aber sie wird immer besser. Die größte Frage, die sich Unternehmen in Bezug auf ihre Marketingkampagnen stellen, ist die nach dem Return on Investment (ROI), den sie für ihr ausgegebenes Geld erhalten.

In diesem Artikel werden wir uns einige Möglichkeiten ansehen, wie diese Frage beantwortet werden kann.

Einfache ROI-Berechnung

Die einfachste Art, den ROI einer Marketingkampagne zu berechnen, besteht darin, sie in die Berechnung des gesamten Geschäftsbereichs zu integrieren.

Man nimmt das Umsatzwachstum dieses Geschäfts- oder Produktbereichs, zieht die Marketingkosten ab und teilt sie dann durch die Marketingkosten. Die Formel für den ROI im Marketing lautet:

(Umsatzwachstum - Marketingkosten) / Marketingkosten = ROI

Wenn also der Umsatz um 1.000 € gestiegen ist und die Marketingkampagne 100 € gekostet hat, dann beträgt der einfache ROI 900 %.

((€1000-€100) / €100) = 900%.

Das ist ein ziemlich erstaunlicher ROI, aber er wurde eher wegen der runden Zahlen als aus Realitätsgründen gewählt.

Berechnung des der Kampagne zurechenbaren ROI

Die einfache ROI-Berechnung ist einfach, aber sie ist mit einer ziemlich großen Annahme behaftet. Sie geht davon aus, dass das gesamte Umsatzwachstum von Monat zu Monat direkt auf die Marketingkampagne zurückzuführen ist. Damit der Marketing-ROI wirklich aussagekräftig ist, sind Vergleiche unerlässlich. Monatliche Vergleiche - insbesondere die Umsätze des Geschäftsbereichs in den Monaten vor dem Start der Kampagne - können helfen, die Auswirkungen deutlicher zu zeigen.

Um die Wirkung wirklich zu erfassen, kann man jedoch etwas kritischer vorgehen. Anhand eines 12-monatigen Kampagnenvorlaufs können Sie den bestehenden Umsatztrend berechnen. Wenn der Umsatz in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt um 4 % pro Monat gestiegen ist, sollten Sie bei der Berechnung des ROI für die Marketingkampagne 4 % vom Umsatzwachstum abziehen.

Daraus ergibt sich Folgendes:

(Umsatzwachstum - durchschnittliches organisches Umsatzwachstum - Marketingkosten) / Marketingkosten = ROI

Nehmen wir also an, ein Unternehmen hat ein durchschnittliches organisches Umsatzwachstum von 4 % und führt einen Monat lang eine Kampagne im Wert von 10.000 € durch. Das Umsatzwachstum für diesen Monat beträgt 15.000 €. Wie bereits erwähnt, sind 4 % (600 €) davon organisch, basierend auf historischen monatlichen Durchschnittswerten. Die Berechnung geht so:

(€15,000 - €600 - €10,000) / €10,000 = 44%

Wenn man in diesem Beispiel das organische Wachstum herausrechnet, sinkt die Zahl zwar nur von 50 % auf 44 %, aber das ist immer noch ein Spitzenwert. Im wirklichen Leben bringen die meisten Kampagnen jedoch viel bescheidenere Erträge, so dass die Herausrechnung des organischen Wachstums einen großen Unterschied machen kann.

Auf der anderen Seite müssen Unternehmen mit negativem Umsatzwachstum die Verlangsamung des Trends als Erfolg werten.

Wenn beispielsweise der Umsatz im Durchschnitt der letzten 12 Monate um 1.000 € pro Monat gesunken ist und eine Marketingkampagne im Wert von 500 € zu einem Umsatzrückgang von nur 200 € in diesem Monat führt, dann konzentriert sich Ihre Berechnung auf die 800 € (1.000 € - 200 €), die Sie trotz des festgestellten Trends nicht verloren haben. Obwohl der Umsatz zurückgegangen ist, hat Ihre Kampagne also einen ROI von 60 % ((800 € - 500 €) / 500 €) - eine hervorragende Rendite im ersten Monat einer Kampagne, die es Ihnen ermöglicht, den Umsatz zu verteidigen, bevor Sie ihn steigern.

Herausforderungen beim Marketing-ROI

Sobald Sie eine ziemlich genaue Berechnung haben, besteht die verbleibende Herausforderung in der Zeitspanne. Marketing ist ein langfristiger Prozess mit mehreren Kontakten, der im Laufe der Zeit zu einer Umsatzsteigerung führt. Die Veränderung von Monat zu Monat, die wir der Einfachheit halber verwendet haben, wird sich eher über mehrere Monate oder sogar ein Jahr erstrecken. Der ROI der ersten Monate der Serie kann flach oder niedrig sein, wenn die Kampagne beginnt, den Zielmarkt zu durchdringen. Mit der Zeit sollte der Umsatz steigen, und der kumulative ROI der Kampagne wird besser aussehen.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass viele Marketingkampagnen nicht nur auf die Umsatzsteigerung ausgerichtet sind. Marketing-Agenturen wissen, dass ihre Kunden ergebnisorientiert sind. Deshalb umgehen sie schwache ROI-Zahlen, indem sie mehr weiche Kennzahlen einbeziehen, die den Umsatz in der Zukunft steigern können oder auch nicht. Dazu gehören Dinge wie Markenbekanntheit durch Medienerwähnungen, Likes in den sozialen Medien und sogar die Content-Output-Rate für die Kampagne. Die Markenbekanntheit ist eine Überlegung wert, aber nicht, wenn die Kampagne selbst nicht dazu beiträgt, den Umsatz im Laufe der Zeit zu steigern. Diese Nebeneffekte sollten nicht im Mittelpunkt einer Kampagne stehen, da sie nicht genau in Dollar und Cent gemessen werden können.

Messung des ROI auf andere Art und Weise

Wir haben uns auf die Umsatzsteigerung konzentriert, während viele Kampagnen darauf abzielen, die Zahl der Leads zu erhöhen, wobei die Vertriebsmitarbeiter für die Umsetzung verantwortlich sind. In diesem Fall müssen Sie den Dollarwert der Leads schätzen, indem Sie den Zuwachs an Leads mit Ihrer historischen Konversionsrate multiplizieren (wie viel Prozent tatsächlich kaufen).

Es gibt auch hybride Kampagnen, bei denen der Vermarkter Leads durch einen Qualifizierungsfilter bringt, um eine nicht-verkaufsbezogene Umwandlung zu erreichen; zum Beispiel eine Person, die sich für monatliche Immobilienanalyseberichte anmeldet, indem sie dem Vermarkter eine E-Mail gibt, die er an den Kunden des Hypothekenmaklers weiterleitet. Der ROI für eine solche Kampagne muss immer noch daran gemessen werden, wie viele dieser E-Mail-Leads im Laufe der Zeit tatsächlich in bezahlte Verkäufe von Waren oder Dienstleistungen umgewandelt werden.

Zusammenfassung

Um es klar zu sagen: Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der meisten Unternehmen und kann sich um ein Vielfaches von dem auszahlen, was es kostet. Um das Beste aus Ihren Marketingausgaben zu machen, müssen Sie jedoch wissen, wie Sie die Ergebnisse messen können. Marketingfirmen werden manchmal versuchen, Sie mit weicheren Kennzahlen abzulenken, aber für die meisten Unternehmen ist der ROI das Entscheidende.

Der ROI einer jeden Marketingkampagne ergibt sich letztlich in Form von Umsatzsteigerungen. Es ist ratsam, die Berechnung anhand des Umsatzwachstums abzüglich des durchschnittlichen organischen Wachstums regelmäßig während einer Kampagne durchzuführen, da die Ergebnisse erst nach einiger Zeit sichtbar werden. Wenn der ROI nach ein paar Monaten noch nicht erreicht ist, könnte es sich um die falsche Kampagne für Ihren Zielmarkt handeln.