ROAS

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O que é ROAS?

Return On Advertising Spend, (ROAS), é uma métrica de marketing digital que mede a eficácia de uma campanha publicitária digital. A ROAS ajuda as empresas digitais a avaliar quais métodos funcionam e como eles podem melhorar os esforços publicitários futuros. Enquanto ROAS é semelhante ao ROI, ROAS olha especificamente para o custo de uma campanha publicitária, versus o investimento total que poderia ser contado no ROI. Portanto, se seu ROAS é 5:1, significa que você está recebendo 5 euros de receita por cada euro gasto em publicidade.

Cálculo ROAS

A eficácia do marketing digital é tudo sobre números - ROI, CTR, taxas de resposta, conversões e CPA encabeçam a lista quando se trata de determinar se uma campanha é bem sucedida. Mas, esses números não olham para o quadro inteiro. Bem, o ROI sim, mas tende a ser muito amplo. A taxa de cliques indica quantas pessoas clicaram, mas não quantas compraram. As conversões podem gerar lucros, mas também podem ser downloads ou registros por e-mail.

E esses números podem ser úteis, mas se você não estiver rastreando ROAS além de outros números, é provável que você esteja tomando decisões com base em informações limitadas.

Então o que é ROAS, por que é importante, e o mais importante, como você o melhora?

Como você calcula o ROAS (Return on Ad Spend)? 

A fórmula para calcular o ROAS é bastante simples, embora os números que chegam podem turvar um pouco as coisas - primeiro, vamos falar sobre como calcular o ROAS, depois podemos sondar para ter certeza de que esses números são precisos.

ROAS = receita bruta gerada pela campanha publicitária / custo da campanha publicitária

Por exemplo, uma empresa gasta 2.000 euros em uma campanha publicitária on-line em um único mês. Neste mês, a campanha resulta em uma receita de 10.000 euros. Portanto, o ROAS é uma proporção de 5 para 1 (ou 500 por cento) como 10.000 euros dividido por 2.000 euros = 5 euros.

Renda: 10.000 / Custo: 2.000 = ROAS = 5 ou 5:1

Para cada euro que a empresa gasta em sua campanha publicitária, ela gera 5 euros de receita.

Qual é a diferença entre ROAS e ROI? 

O ROI tende a olhar para o quadro geral, como se um projeto inteiro fosse bem sucedido. Ela pode ser afetada, por exemplo, pelo custo das mercadorias em um negócio de comércio eletrônico ou pela falta de margem de lucro.

ROAS, por outro lado, é mais granular. Veja anúncios, campanhas ou iniciativas específicas e considere apenas os custos da publicidade. Isto pode torná-la uma medida mais eficaz ao decidir onde gastar o dinheiro da publicidade.

Por que ROAS é importante?

ROAS é essencial para avaliar quantitativamente o desempenho das campanhas publicitárias e como elas contribuem para o resultado final de uma loja on-line. Combinado com o valor vitalício do cliente, a experiência ROAS em todas as campanhas informa orçamentos futuros, estratégia e direção geral de marketing. Ao manter um controle cuidadoso do ROAS, as empresas de comércio eletrônico podem tomar decisões informadas sobre onde investir seu dinheiro em publicidade e como podem ser mais eficientes.

Considerações ao calcular o ROAS

Para calcular o que custa realmente realizar uma campanha publicitária, não se esqueça destes fatores:

• Os custos dos parceiros/fornecedores: Geralmente há taxas e comissões associadas com parceiros e fornecedores que ajudam no nível da campanha ou do canal. Deve ser calculada uma contabilidade precisa das despesas internas do pessoal de publicidade, tais como salário e outros custos relacionados. Se estes fatores não forem quantificados com precisão, a ROAS não explicará a eficácia dos esforços individuais de marketing digital e sua utilidade como medida diminuirá.

• Comissão das afiliadas: A comissão percentual paga às afiliadas, bem como as taxas de transação da rede.

• Cliques e impressões: Métricas tais como custo médio por clique, número total de cliques, custo médio por mil impressões e número de impressões realmente adquiridas.

O que é um bom ROAS?

Um ROAS aceitável é influenciado pelas margens de lucro, pelas despesas operacionais e pela saúde geral do negócio. Embora não haja uma resposta "certa", um padrão de referência ROAS comum é uma relação de 4:1 - 4 receitas por 1 euro de gastos com publicidade. Novos negócios com pouco dinheiro podem exigir margens mais altas, enquanto lojas on-line comprometidas com o crescimento podem arcar com custos de publicidade mais altos.

Alguns negócios exigem um ROAS de 10:1 para permanecerem lucrativos, e outros podem crescer substancialmente para apenas 3:1. Uma empresa só pode medir sua meta ROAS quando tem um orçamento definido e uma gestão firme de suas margens de lucro. Uma empresa só pode medir sua meta ROAS quando tem um orçamento definido e uma gestão firme de suas margens de lucro. Uma margem grande significa que a empresa pode sobreviver a um ROAS baixo; margens menores são uma indicação de que a empresa deve manter os custos de publicidade baixos. Uma loja de comércio eletrônico nesta situação deve alcançar um ROAS relativamente alto para ser rentável.

O ROAS é melhor do que a taxa de cliques?

ROAS oferece uma visão mais granular de seus esforços publicitários do que as taxas de cliques. As tarifas por clique só dizem quantas pessoas clicaram em um anúncio, não se tornaram seu negócio lucrativo. Juntos, CTR e ROAS podem proporcionar a você um entendimento mais profundo de sua campanha. Portanto, um não é realmente melhor do que o outro.

Por exemplo, se você recebe 1.000 cliques em um anúncio, mas seu ROAS é 2:1, então você sabe que o anúncio está gerando cliques, mas os clientes não estão se convertendo. Pode ser o momento de olhar para sua página de desembarque, a relevância do anúncio ou o caminho de conversão.

Você deve rastrear o ROAS acima da taxa de conversão?

Você não deve necessariamente rastrear ROAS ao invés de conversões. Essas duas métricas consideram coisas diferentes.

A taxa de conversão mede o estoque, não necessariamente a receita.

Por exemplo, uma página de destino de um livro branco gratuito pode ter uma taxa de conversão de 45% - mas o que isso significa em euros? ROAS analisa a receita, não apenas as conversões como downloads, cliques, ou endereços de e-mail.

Idealmente, você deveria rastrear ambos.

O que ROAS pode me dizer sobre meus anúncios?

Por si só, ROAS não fornece dados acionáveis - para isso; precisa ser considerado juntamente com outras métricas para apontar onde no processo de conversão as coisas estão dando errado.

Por exemplo, digamos que você tenha uma loja de comércio eletrônico e esteja fazendo uma campanha para comprar tênis no Google Adwords. Este é um nicho bastante competitivo e pode ser difícil gerar vendas.

Você cria um anúncio de compras, deixa-o rodar por alguns dias, e agora é hora de ver se está funcionando. Há várias maneiras de medir sua campanha de compras no Google Adwords, incluindo

• Página do grupo de produtos

• Página do produto

• Página de dimensões

• Relatório estatístico dos leilões

• Simuladores de licitação

Digamos que você tem um ROAS baixo, mas uma alta taxa de conversão para a página de produtos Nike. Isto pode significar que o preço de seu produto pode ser muito baixo, ou que sua estratégia de licitação pode estar focada nas palavras-chave erradas (pode haver, é claro, vários outros problemas, pois esta é uma campanha hipotética!)

Mas um ROAS baixo por si só só mostra apenas que a campanha não é eficaz.

Uma alta taxa de conversão geralmente é uma coisa boa. Mas não se você estiver gastando muito.

ROAS não fornece uma métrica de aprovação/reprovação para sua campanha publicitária, mas lhe diz o retorno de seus gastos e contexto publicitário para que você possa ir mais fundo.

Como você pode melhorar o retorno do seu investimento publicitário?

O que você faz quando o ROAS de um anúncio é baixo? Não pare ainda esses anúncios. Aqui estão alguns passos a serem dados primeiro.

Se uma campanha tem um ROAS abaixo de 3:1, é hora de dar uma olhada mais de perto na segmentação, precisão do ROAS e custo de seus anúncios.

1. verificar sua exatidão

Se o ROAS não for exato, você pode acabar cancelando uma campanha altamente competitiva sem nenhuma razão. O primeiro passo ao enfrentar um ROAS baixo é verificar suas métricas.

Você está considerando todos os seus custos de publicidade? Que modelo de atribuição de anúncios do Google está usando?

Os modelos de atribuição de primeiro ou último clique podem impactar o ROAS, fazendo com que uma campanha bem sucedida pareça não ter sucesso. Certifique-se de usar um modelo de atribuição que faça sentido para sua campanha. Você está incluindo custos fora de seus custos de publicidade? Estes custos podem distorcer seu ROAS.

2. reduza o custo de seus anúncios

ROAS inclui duas medidas: o custo da publicidade e sua receita. Se você puder reduzir o custo de seus anúncios, você pode melhorar drasticamente seu ROAS. O aspecto desta aparência variará dependendo de seu negócio, de quem trata seus anúncios e dos tipos de anúncios que você publica.

No entanto, aqui estão alguns fatores a serem considerados ao trabalhar para reduzir o custo de seus anúncios

• Reduzir o tempo gasto no gerenciamento de anúncios: Se você usa uma empresa de gerenciamento de anúncios, você poderia fazê-lo internamente. Se seu pessoal interno estiver lutando e gastando muito tempo, pode ser que seja hora de terceirizar.

• Verifique as palavras-chave negativas: Verifique se você está desperdiçando dinheiro em anúncios em termos que não quer administrar. A conta média do Google Ads desperdiça até 76% de seu orçamento com as palavras-chave erradas.

• Melhore sua pontuação de qualidade: o nível de qualidade do Google é uma métrica que mede a qualidade e a relevância de um anúncio para as palavras-chave que ele visa. Um melhor nível de qualidade resulta em rankings de anúncios mais altos, o que pode melhorar drasticamente a receita e reduzir o desperdício de anúncios.

3 - Melhorar as receitas dos anúncios

A segunda métrica em ROAS é a renda. Se você fez todo o possível para reduzir o custo de seus anúncios, é hora de procurar maneiras de melhorar a receita gerada por seus anúncios. Não deixe de considerar o ROAS junto com outras métricas como CTR e CPC para ver onde seus anúncios dão errado. Então, experimente estas estratégias para melhorar seu ROAS.

• Otimize as páginas de desembarque: Se um anúncio tem um CTR alto e ROAS baixo, o problema pode ser suas páginas de desembarque. Certifique-se de usar linguagem similar tanto no anúncio quanto na página de desembarque, com um CTR forte, e tome estas outras medidas para otimizar a página de desembarque.

• Repensar as palavras-chave: Você está visando as palavras-chave certas? Se o ROAS estiver baixo, reinicie a pesquisa com a palavra-chave. Considere palavras-chave com menos concorrência onde os anúncios possam ganhar tração.

• Licitações automatizadas: Se você estiver veiculando anúncios do Google Adwords, talvez queira considerar o uso dos recursos de licitação automatizada do Google. Você pode estabelecer uma meta ROAS.

Não há uma abordagem única para melhorar o ROAS. O uso de métricas em conjunto com outras métricas que você está rastreando ajudará você a descobrir onde os gastos com publicidade estão indo mal.

Pode ser o anúncio, o caminho de conversão, as palavras-chave ou qualquer outro fator. As dicas acima, entretanto, ajudarão você a começar no caminho certo.

Sumário

ROAS (Return on Advertising Investment) é uma poderosa métrica publicitária, mas não existe em um vácuo. O verdadeiro valor do ROAS está em sua capacidade de fornecer uma visão mais detalhada quando considerado em conjunto com outras métricas que você provavelmente já está rastreando.

A maioria dos vendedores não sonhariam em comprar uma espátula de 10 euros on-line sem ler as análises e comparar os preços. Entretanto, muitas empresas dependem apenas de uma parte do quadro quando tomam decisões publicitárias que podem custar milhares - ou dezenas de milhares - de euros.

Tenha em mente que campanhas com um ROAS elevado podem perder dinheiro se o dinheiro estiver sendo desperdiçado em custos não publicitários, tais como despesas gerais.

Por exemplo, se uma campanha tem um ROAS de 10:1, mas os custos de envio consomem a receita total, você ainda pode perder em lucros.

É útil considerar o ROAS em linha com outras métricas, como CTR, que podem ajudar a determinar se uma campanha publicitária específica é lucrativa - mais cedo do que tarde.