Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) de una campaña de marketing

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El marketing es todo lo que una empresa hace para captar clientes y mantener una relación con ellos. No es una ciencia exacta, pero está mejorando. Las mayores preguntas que se hacen las empresas sobre sus campañas de marketing tienen que ver con el retorno de la inversión (ROI) que están obteniendo por el dinero que gastan.

En este artículo, veremos algunas formas diferentes de responder a esta pregunta.

Cálculo del ROI simple

La forma más básica de calcular el ROI de una campaña de marketing es integrarlo en el cálculo global de la línea de negocio.

Se toma el crecimiento de las ventas de esa línea de negocio o producto, se restan los costes de marketing y se divide por el coste de marketing. La fórmula del ROI en marketing es:

(Crecimiento de las ventas - Coste de marketing) / Coste de marketing = ROI

Así, si las ventas crecieron en 1.000 euros y la campaña de marketing costó 100 euros, entonces el ROI simple es del 900%.

((€1000-€100) / €100) = 900%.

Es un ROI bastante asombroso, pero se eligió más por los números redondos que por el realismo.

Cálculo del ROI atribuible a la campaña

El ROI simple es fácil de hacer, pero está cargado de una suposición bastante grande. Supone que el crecimiento total de las ventas mes a mes es directamente atribuible a la campaña de marketing. Para que el ROI de marketing tenga un significado real, es vital tener comparaciones. Las comparaciones mensuales -en particular las ventas de la línea de negocio en los meses anteriores al lanzamiento de la campaña- pueden ayudar a mostrar el impacto con mayor claridad.

Sin embargo, para llegar realmente al impacto, se puede ser un poco más crítico. Utilizando una campaña de 12 meses de antelación, se puede calcular la tendencia de las ventas existentes. Si las ventas están experimentando un crecimiento orgánico medio del 4% al mes durante el último período de 12 meses, el cálculo del ROI de la campaña de marketing debería eliminar el 4% del crecimiento de las ventas.

Como resultado, se convierte en:

(Crecimiento de las ventas - Crecimiento medio de las ventas orgánicas - Coste de marketing) / Coste de marketing = ROI

Así pues, supongamos que tenemos una empresa que tiene un crecimiento medio de las ventas orgánicas del 4% y que realiza una campaña de 10.000 euros durante un mes. El crecimiento de las ventas de ese mes es de 15.000 euros. Como ya hemos dicho, el 4% (600 euros) es orgánico según las medias mensuales históricas. El cálculo es:

(€15,000 - €600 - €10,000) / €10,000 = 44%

En este ejemplo, si se elimina el crecimiento orgánico, la cifra sólo baja del 50% al 44%, pero sigue siendo una cifra estelar por donde se la mire. En la vida real, sin embargo, la mayoría de las campañas tienen rendimientos mucho más modestos, por lo que eliminar el crecimiento orgánico puede suponer una gran diferencia.

En el lado opuesto, sin embargo, las empresas con un crecimiento negativo de las ventas deben valorar la ralentización de la tendencia como un éxito.

Por ejemplo, si las ventas cayeron 1.000 euros al mes de media durante el período de 12 meses anterior y una campaña de marketing de 500 euros provoca una caída de las ventas de sólo 200 euros ese mes, entonces su cálculo se centra en los 800 euros (1.000 euros - 200 euros) que evitó perder a pesar de la tendencia establecida. Por tanto, aunque las ventas hayan bajado, su campaña tiene un ROI del 60% ((800 euros - 500 euros) / 500 euros), un rendimiento estelar en el primer mes de una campaña que le permite defender las ventas antes de hacerlas crecer.

Desafíos con el ROI de marketing

Una vez que se tiene un cálculo bastante preciso, el reto que queda es el periodo de tiempo. El marketing es un proceso a largo plazo, de múltiples contactos, que conduce al crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo. El cambio mes a mes que utilizamos para simplificar es más probable que se extienda a lo largo de varios meses o incluso un año. El ROI de los primeros meses de la serie puede ser plano o bajo, ya que la campaña empieza a penetrar en el mercado objetivo. A medida que pasa el tiempo, el crecimiento de las ventas debería seguir y el ROI acumulado de la campaña empezará a parecer mejor.

Otro reto es que muchas campañas de marketing se diseñan en torno a algo más que la generación de ventas. Las agencias de marketing saben que los clientes están orientados a los resultados, por lo que sortean las débiles cifras de ROI añadiendo más métricas blandas que pueden o no impulsar las ventas en el futuro. Estos pueden incluir cosas como el conocimiento de la marca a través de las menciones en los medios de comunicación, los gustos en las redes sociales, e incluso la tasa de producción de contenidos para la campaña. Merece la pena tener en cuenta la notoriedad de la marca, pero no si la campaña en sí no consigue aumentar las ventas con el tiempo. Estos beneficios derivados no deberían ser el núcleo de una campaña porque no pueden medirse con precisión en dólares y centavos.

Medir el ROI de otras maneras

Nos hemos centrado en el crecimiento de las ventas, mientras que muchas campañas tienen como objetivo aumentar los contactos de ventas con el personal de ventas responsable de la conversión. En este caso, hay que estimar el valor en dólares de los clientes potenciales multiplicando el crecimiento de los mismos por su tasa de conversión histórica (qué porcentaje compra realmente).

También hay campañas híbridas en las que el vendedor hace pasar a los clientes potenciales por un filtro de cualificación para conseguir una conversión no comercial; por ejemplo, algo como que una persona se inscriba para recibir informes mensuales de análisis inmobiliario dando al vendedor un correo electrónico para que se lo pase al cliente del agente hipotecario. El ROI de una campaña de este tipo debe medirse en función de cuántos de esos clientes potenciales por correo electrónico se convierten realmente en ventas pagadas de bienes o servicios a lo largo del tiempo.

Resumen

Para ser claros, el marketing es una parte esencial de la mayoría de las empresas y puede ser rentable muchas veces más de lo que cuesta. Sin embargo, para sacar el máximo partido a su gasto en marketing, debe saber cómo medir sus resultados. Las empresas de marketing a veces intentarán distraerle con métricas más suaves, pero el ROI es el que importa para la mayoría de las empresas.

El ROI de cualquier campaña de marketing se traduce en última instancia en un aumento de las ventas. Es una buena idea realizar el cálculo utilizando el crecimiento de las ventas menos el crecimiento orgánico medio de forma regular a lo largo de cualquier campaña porque los resultados tardan en construirse. Dicho esto, si el ROI no está ahí después de unos meses, puede que sea la campaña equivocada para su mercado objetivo.