Como calcular o retorno sobre o investimento (ROI) de uma campanha de marketing

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Marketing é tudo o que uma empresa faz para adquirir clientes e manter um relacionamento com eles. Não é uma ciência exata, mas está ficando melhor. As maiores perguntas que as empresas têm sobre suas campanhas de marketing envolvem qual o retorno sobre o investimento (ROI) que elas estão obtendo pelo dinheiro que gastam.

Neste artigo, analisaremos algumas maneiras diferentes de responder a esta pergunta.

Calculando o ROI simples

A maneira mais básica de calcular o ROI de uma campanha de marketing é integrá-lo ao cálculo geral da linha de negócios.

Você retira o crescimento das vendas desse negócio ou linha de produtos, subtrai os custos de marketing e depois divide pelo custo de marketing. A fórmula para o ROI no marketing é:

(Crescimento das vendas - Custo de marketing) / Custo de marketing = ROI

Portanto, se as vendas cresceram em 1.000 euros e a campanha de marketing custou 100 euros, então o ROI simples é de 900%.

((€1000-€100) / €100) = 900%.

Isso é um ROI bastante surpreendente, mas foi escolhido mais por números redondos do que por realismo.

Cálculo do ROI Atribuível da Campanha

O ROI simples é fácil de fazer, mas é carregado com uma suposição bastante grande. Ela pressupõe que o crescimento total das vendas mês após mês é diretamente atribuível à campanha de marketing. Para que o ROI do marketing tenha algum significado real, é vital que haja comparações. Comparações mensais - particularmente as vendas da linha de negócios nos meses anteriores ao lançamento da campanha - podem ajudar a mostrar o impacto de forma mais clara.

Para realmente chegar ao impacto, no entanto, você pode ficar um pouco mais crítico. Usando um lead up de campanha de 12 meses, você pode calcular a tendência de vendas existente. Se as vendas estão tendo um crescimento orgânico em média de 4% por mês nos últimos 12 meses, então seu cálculo do ROI para a campanha de marketing deve retirar 4% do crescimento das vendas.

Como resultado, ele se torna:

(Crescimento das vendas - Crescimento orgânico médio das vendas - Custo de marketing) / Custo de marketing = ROI

Portanto, digamos que temos uma empresa que apresenta uma média de crescimento de 4% nas vendas orgânicas e que faz uma campanha de 10.000 euros por um mês. O crescimento das vendas para esse mês é de 15.000 euros. Como mencionado, 4% (600 euros) desse valor é orgânico com base em médias históricas mensais. O cálculo vale:

(€15,000 - €600 - €10,000) / €10,000 = 44%

Neste exemplo, a retirada do crescimento orgânico só reduziu o número de 50% para 44%, mas isso ainda é estelar por qualquer medida. Na vida real, entretanto, a maioria das campanhas traz retornos muito mais modestos, portanto, retirar o crescimento orgânico pode fazer uma grande diferença.

No outro lado, no entanto, as empresas com crescimento negativo das vendas precisam valorizar a desaceleração da tendência como um sucesso.

Por exemplo, se as vendas caíram 1.000 euros por mês em média para o período de 12 meses anterior e uma campanha de marketing de 500 euros resultar em uma queda de vendas de apenas 200 euros naquele mês, então seu cálculo centra-se nos 800 euros (1.000 - 200 euros) que você evitou perder, apesar da tendência estabelecida. Assim, embora as vendas tenham caído, sua campanha tem um ROI de 60% ((800 - 500 euros) / 500 euros) - um retorno estelar no primeiro mês de uma campanha que lhe permite defender as vendas antes de fazê-las crescer.

Desafios com o ROI do marketing

Uma vez que você tenha um cálculo bastante preciso, o desafio restante é o período de tempo. O marketing é um processo de longo prazo, de múltiplos toques, que leva ao crescimento das vendas ao longo do tempo. A mudança de mês para mês que estávamos usando para simplificar é mais provável que se espalhe por vários meses ou mesmo um ano. O ROI dos meses iniciais da série pode ser plano ou baixo quando a campanha começa a penetrar no mercado alvo. Com o passar do tempo, o crescimento das vendas deve seguir e o ROI acumulado da campanha começará a parecer melhor.

Outro desafio é que muitas campanhas de marketing são projetadas em torno de mais do que apenas gerar vendas. As agências de marketing sabem que os clientes são orientados para resultados, de modo que conseguem contornar os fracos números de ROI adicionando mais das métricas suaves que podem ou não impulsionar as vendas no futuro. Isto pode incluir coisas como o reconhecimento da marca através de menções na mídia, gostos da mídia social e até mesmo a taxa de saída de conteúdo para a campanha. Vale a pena considerar o reconhecimento da marca, mas não se a campanha em si estiver falhando em impulsionar o crescimento das vendas ao longo do tempo. Estes benefícios derivados não devem ser o núcleo de uma campanha porque não podem ser medidos com precisão em dólares e centavos.

Medindo o ROI em Outras Formas

Temos nos concentrado no crescimento das vendas, enquanto muitas campanhas têm como objetivo aumentar as oportunidades de vendas com a equipe de vendas responsável pela conversão. Neste caso, é necessário estimar o valor em dólares dos leads multiplicando o crescimento dos leads pela taxa de conversão histórica (qual porcentagem realmente compra).

Há também campanhas híbridas nas quais o comerciante traz pistas através de um filtro qualificado para obter uma conversão sem vendas; por exemplo, algo como uma pessoa se inscrevendo para relatórios mensais de análise imobiliária dando ao comerciante um e-mail para passar ao cliente corretor de hipotecas. O ROI de uma campanha como esta ainda tem que ser medido pelo número de e-mails que você realmente converte em vendas pagas de bens ou serviços ao longo do tempo.

Resumen

Para ser claro, o marketing é uma parte essencial da maioria das empresas e pode pagar muitas vezes sobre o que custa. Para aproveitar ao máximo seus gastos com marketing, porém, é preciso saber medir seus resultados. As empresas de marketing às vezes tentarão distraí-lo com métricas mais suaves, mas o ROI é o que importa para a maioria das empresas.

O ROI de qualquer campanha de marketing, em última análise, vem na forma de aumento das vendas. É uma boa idéia fazer seus cálculos usando o crescimento das vendas menos o crescimento orgânico médio em uma base regular ao longo de qualquer campanha, porque os resultados levam tempo para serem construídos. Dito isto, se o ROI não estiver lá após alguns meses, pode ser apenas a campanha errada para o seu mercado alvo.